房地產經紀人復習講義之企業經營觀念
發布時間：2010-01-14 共1頁
第二節 企業經營觀念
企業的經營觀念是企業市場營銷活動的指導思想，是營銷工作的導向．
在西方市場經濟高度發展的社會里，企業的經營觀念大體上有生產觀念、產品
觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。
【例題】：企業的經營觀念大體上有（ ）觀念
A：生產觀念 B：產品觀念 C：推銷觀念
D：市場營銷觀念 E：社會營銷觀念
答案：ABCDE
一、生產觀念
生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業應該注重提高生產效率、擴大生產、降低成本以擴展市場。生產觀念表現為“我們能生產什么，就賣什么”，以產定銷。例如，當時的美國皮爾斯堡公司自1869年成立之后的50多年中，主要目標就是發展生產，其口號是“公司旨在制造面粉”。
二：產品觀念
產品觀念認為，消費者歡迎那些質量好、價格合理的產品，企業應致力于提高產品質量，只要物美，客戶必然會找上門來，無需推銷。“營銷近視癥”就是這樣，它是產品觀念所導致的一種毛病，即片面地把注意力放在產品上，而不是放在消費者需求上，只看到客戶購買的是自己的產品，而沒有看到客戶購買該產品是為了滿足某種需要。如美國福特汽車公司的創辦人亨利•福特就說過：“我的汽車就是黑的，不管消費者喜歡什么顏色”。他只知道擴大生產，降抵成本，而不能及時適應市場需求的變化，他的主導地位不久就被通用汽車公司所
取代。
三、推銷觀念
具體表現為：“我們賣什么，人們就買什么”。當時認為企業的主要任務在于擴大銷售，通過大量銷售獲取更多的利潤，因此注意運用銷售術和廣告術來大肆推銷。例如美國皮爾斯堡公司這時的口號已改為：“本公司旨在出售面粉”，并在公司內設立了商情調研部門，派出大量推銷員，力求擴大銷售。
推銷觀念與生產觀念、產品觀念一樣，本質上都是以生產為中心，沒有擺脫“以產定銷”這一根本的經營觀念。
四、市場營銷觀念
具體表現為：“客戶需要什么，就賣什么”，“哪里有消費者的需要，哪里就有我們的機會”， 市場營銷觀念仍是確立這樣一種信念：企業一切規劃與策略應以客戶為中心，滿足消費者的需要與愿望是企業的責任，在滿足需要的基礎上，實現長期的合理的經營目標。
五、社會營銷觀念
市場營銷學者從20世紀70年代起提出了“社會營銷觀念”。
社會營銷觀念的基本觀點是：以保證消費者滿意及消費者與社會公眾的長期福利，作為企業的根本目的與責任，負責的社會營銷決策，應同時考慮到消費者需要、消費者愿望、消費者利益和社會福利，在此前提下獲得企業的利潤。
通過比較，以上各種營銷觀念具有以下特點：
第一，生產觀念、產品觀念和推銷觀念的重點相似，都不是從市場出發，而是從生產角度出發，都沒有擺脫以產定銷的基本觀念，屬于傳統的、陳舊的經營觀念。
第二，市場營銷觀念和社會營銷觀念的重點都是以客戶為中心，以市場為出發點，屬于現代的、新的經營觀念。
第三，推銷觀念與市場營銷觀念其實質存在極大差別。推銷觀念屬于注重賣方需要，以產定銷的傳統經營觀念；市場營銷觀念則是注重買方需要，以客戶需求為中心，圍繞“客戶需要什么，我生產什么；客戶需要多少，我生產多少”來組織生產的以銷定產的現代經營觀念。從本質上說，市場營銷觀念是一種以客戶需要與愿望為導向的哲學，是消費者主權論在企業市場營銷管理中的體現。
【例題】：屬于以產定銷的傳統經營觀念是( )。
A．生產觀念 B．產品觀念
C．推銷觀念 D．市場營銷觀念 E．社會營銷觀念
答案：ABC ．
【例題】 ：（ ）屬于現代的、新的經營觀念。
A.生產觀念 B.產品觀念 C.推銷觀念 D.市場營銷觀念 E.社會營銷觀念
答案：DE
六、經營觀念的最新發展
在上一節提到了4Ps營銷理論，但隨著市場競爭日趨激烈，媒介轉播速度越來越快，現代市場營銷中的4Ps理論越來越受到挑戰。到20世紀80年代，美國勞特鵬針對4Ps存在的問題提出了4Cs營銷理論。
4Cs分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Communication(溝通)。
1．Customer(顧客)。主要是指顧客的需求。
2．Cost(成本)。成本不單是企業的生產成本，
3．Convenience(便利)，即所謂為顧客提供最大韻購物和使用便利。
4．Communication(溝通)。是被用以取代4Ps中對應的Promotion(促銷)。
總體看起來，4Cs營銷理論注重以消費者需求為導向，與4Ps相比，4Cs有了很大的進步和發展。但從企業的營銷實踐和市場發展的趨勢看，4Cs理論依然存在不足之處。針對這樣的情況，近來，美國Don．E．Schuhz提出了4Rs營銷新理論，即Relevancy(關聯)、Reactivity(反應)，Relation(關系)、Return(回報)，闡述了一個全新的營銷四要素：
1．與顧客建立關聯。
2．提高市場反應速度。
3．關系營銷越來越重要。 (從經典的AIDA模型：“注意一興趣一渴望一行動)
4．回報是營銷的源泉。
4Ps、4Cs、4Rs三者是什么關系呢?不是取代關系而是完善、發展的關系。由于企業層次不同，情況千差萬別，市場、企業營銷還處于發展之中，所以至少在一個時期內，4Ps還是營銷的一個基礎框架，4Cs也是很有價值的理論和思路。因而，兩種理論仍具有適用性和可借鑒性。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基礎上的創新與發展，所以不可把三者割裂開來甚至對立起來。在了解體現了新世紀市場營銷的新發展的4Rs理論的同時；根據企業的實際，把三者結合起來指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。
【例題】：到20世紀80年代，美國勞特鵬針對4Ps存在的問題提出了4Cs營銷理論。
4Cs分別指代（ ）
A.Customer(顧客) B.Cost(成本) C.Convenience(便利)
D.Communication(溝通) E .Comding(渴望)
答案：AB CD
網校房地產經紀人的熱點信息：
