房地產經紀人復習講義之市場營銷概念
發布時間：2010-01-14 共1頁
第一節 市場營銷的概念及起源
一、市場營銷的概念
市場營銷來自英文“Marketing”一詞，是指企業根據通過向顧客提供能滿足消費者需要的產品和服務，促使顧客消費企業提供的產品和服務，進而實現企業目標的經營理念和戰略管理活動。理解市場營銷主要從以下五個方面進行：
1．市場營銷是一種經營理念。 （基本核心思想是以顧客為中心）
2．市場營銷是企業的一種戰略管理活動。
3．企業要實現自己的經營目標，就要對顧客需求進行分析，了解顧客的需要。
4. 要根據顧客的需要，選擇目標客戶，設計滿足顧客需要的產品和服務。
5．要通過向顧客提供能滿足顧客需要的產品或服務，顧客選擇并接受這種產品或服務，實現企業的目標。
二、市場營銷與推銷的關系
市場營銷最主要的部分不是推銷，推銷僅僅是市場營銷幾個職能中的一個，并且往往不是最重要的一個。市場營銷的目標就是使推銷成為多余的。也可以說，市場營銷是關于構思、貨物和勞務的設計、定價、促銷和渠道的規劃與實施過程，旨在導致符合個人和組織目標的交換。市場營銷是一種買賣雙方互利的交換，即所謂“贏一贏游戲(win―Win Game)”。其實質是賣方按買方的需要供給產品或勞務，使買方得到滿足；買方則付出相應的貨幣，使賣方也得到滿足，雙方各得其所，而不是一方獲利，另一方就必定受損。
【例題】 ：下列對市場營銷表述正確的是( )。
A．市場營銷是推銷工作的一部分
B．推銷是市場營銷工作中的最主要部分
C．市場營銷是一種買賣雙方互利的交換
D．市場營銷是企業的一種戰略管理活動
E．市場營銷只是為了使賣方得到滿足
答案：CD
三、市場營銷學的發展
市場營銷學的發展，一般可分為初創、應用、形成與發展三個時期；
【例題】 ：市場營銷學的發展歷史，一般可分為（ ） 三個時期。
A：初創 B：萌芽C：應用D：發展E：形成與發展
答案：ACE
(一)初創時期
從19世紀末到20世紀20年代，是市場營銷學的初創時期。
1902～1903年，美國密歇根大學、加利福尼亞大學和伊利諾伊大學正式設置市場營銷學課程。 哈佛大學的赫杰特齊教授于1912年出版了第一本以《市場營銷學》命名的教科書。那時市場營銷學的內容僅限于銷售和廣告方面。現代市場營銷學的原理和市場營銷概念尚未形成。
(二)應用時期
從20世紀20年代到第二次世界大戰結束，是市場營銷學的應用時期。
1915年美國全國廣告協會成立，1926年改組為全美市場營銷學和廣告學教師協會，1931年又成立專門講授和研究市場營銷學的美國市場營運社，1937年上述兩組織合并。
(三)形成與發展時期
從20世紀50年代至今，是現代市場營銷學的形成和發展時期，市場營銷學的理論和概念發生了重大變革。 1960年美國密歇根州州立大學麥卡錫教授把各種影響銷售的因素歸結為4大類：產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)，即當今稱之為“4Ps’’。這就為市場營銷學提出了較為完整的營銷策略理論。這一理論認為，如果一個營銷組合中包括合適的產品，合適的價格，合適的分銷策略和合適的促銷策略，那么這將是一個成功的營銷組合。 “4Ps"理論為市場營銷學提出了較為完整的營銷策略理論。
此外，還出現了營銷戰略意義的4P：
① 菲利普•科特勒指出，真正的市場營銷人員所采取的第一個步驟，就是要市場調研 ， 他使用近義詞“探查(Probing)”來代替，這是營銷戰略意義上的第一個“P”。
② 1956年溫德爾•史密斯提出 “市場細分” 選用“分割(Partitioning)”這個詞來取代，意即一個市場的客戶是有差異的，他們有不同的需要，尋求不同的利益。這是營銷戰略意義上的第二個“P”。
③ 營銷戰略意義上的第三個“P”，開頭的字是“優先(Prioritizing)”，即優先選出
哪些客戶對你最重要，哪些客戶應成為你推銷產品的目標，即是市場營銷學上所說的選擇目標市場(Target Market)。
④ 1972年阿爾•頓斯和杰克•特普塔在《廣告時代》雜志上發表了論文，指出“定位(Positioning)” 這是營銷戰略意義上的第四個“P”。
在國際市場營銷理論中，除了運用一般的營銷戰略和營銷策略外，還要加上如下兩個“P”：第一個“P”是權力(Power)。 第二個“P”是公共關系(Public Relation)。權力是一個“推”的策略，公共關系是一個“拉”的策略，輿論需要較長時間的努力才能起作用，然而一旦輿論的力量加強了，它就能幫助企業去占領市場。
四、市場營銷在企業中的地位
在美國，最早意識到市場營銷重要性的是包裝消費品公司，然后是耐用消費品公司，之后便是工業設備公司。對市場營銷地位及其重要性認識較晚的有鋼鐵業、化工業、造紙業等。進入20世紀80年代以來，服務行業尤其是航空業、銀行業等逐漸接受了市場營銷思想。近年來，保險業、證券業也已經意識到市場營銷的重要性并逐漸產生興趣。
在企業內部，營銷職能也由過去的不重要變為與其他職能同等重要甚至更加重要。
五、市場營銷在我國的發展
1949年以前，中國曾一度引進市場營銷學。1949年以后，由于中國實行計劃經濟，市場營銷學的引進和研究工作整整中斷了30年，直至1978年實行改革開放政策以后才重新從國外引進。 市場營銷學正是一門研究如何在市場上從事經營，克敵制勝的學科。它是一門具有綜合性特點的應用科學，是一門研究企業經營管理的“軟科學”。
【例題】 ：市場營銷學提出了較為完整的“4Ps"營銷策略理論4P是（ ）
A：產品B：價格C：渠道D：促銷E：定位
答案：ABCD
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