房地產經紀人復習講義之制定推廣計劃
發布時間：2010-01-14 共1頁
“凡事預則立，不預則廢”。根據不同的側重點，可以針對推廣費用、組織模式、階段劃分三個方面分別制定相應的計劃。
(一)費用計劃
企業年度財務計劃控制要求在保證公司實現銷售目標的同時，盡量減少支出。這就要求在推廣實施之前對推廣費用進行合理計劃，使其能得到有效的控制。
1．營銷成本的構成
房地產項目的營銷成本由以下幾方面組成：
(1)資料費：
(2)廣告費：
(3)銷售管理費：
(4)中介服務費：
【例題】 ：．營銷成本由( )構成。
A．廣告費 B．資料費 C．物質成本費 D．銷售管理費
E．中介服務費
答案：ABDE
2.編制預算
推廣費用在制定過程中有很大的難度。以下是常見的4種方法：
(1)量力而行法。即將推廣預算設定在公司所能負擔的水平上。此法簡單易行，但完全忽視推廣對銷售量的影響，會導致推廣支出超量或廣告支出不足。
(2)銷售百分比法。即以特定(當期或預測數)銷售額的百分比或售價的一定比率決定推廣預算，是最為常用的方法。此法有3個優點：
① 根據企業的負擔能力而定，就財務而言合理可行；
② 考慮到到推廣成本、售價與企業利潤之間的關系；
③ 普遍采納此法可以使競爭趨于穩定。
但此法也有以下不足之處：
①靈活性不夠，在銷量下降時，不能提供推廣費用增加的需要。
②推廣預算隨著銷量不停波動，對長期規劃造成不利；
③只有經驗基礎，并沒有理論作為支撐，銷售與推廣的因果關系倒置。
(3)追隨法。即通過留意競爭對方的推廣活動并估計其推廣費用，然后依行業平均水平來制定預算。此法有以下依據：
①競爭對手的預算代表著智慧的結晶；
②可以避免廣告大戰；
③但僅是主觀感覺而已，并沒有證據來加以證實。
(4)目標任務法。此法最合邏輯，具體實施過程為：明確制訂→確定實現這些目標所應執行的任務→估計執行這些任務的成本→計算推廣預算。
【例題】 ：．目標任務法的實施過程為( )。
A．明確制定目標→估計執行任務成本→確定實現目標所執行的任務→計算推廣預算
B．明確制定目標→確定實現目標所執行的任務→估計執行任務成本→計算推廣預算
C．明確制定目標→估計執行任務成本→確定實現目標所執行的任務→計算推廣預算
D．明確制定目標→計算推廣預算→估計執行任務成本→確定實現目標所執行的任務
答案： B
3．確定項目營銷成本的構成及比例（平衡各種費用）
例如，某公司財務計劃中，營銷成本對銷售額之比為3％，
(二)組織計劃
完整的、成功的項目推廣過程離不開有效的營銷組織作為保證，具體工作需要靠組織去實施。其中首要的是確定組織模式的確立，其他內容都是建立在這一基礎上的。
1．影響營銷組織模式的因素
營銷組織模式的選擇不是任意的，需要考慮各種影響因素。為了使營銷組織具備靈活性和系統性的特點，一般需要考慮如下幾個方面：
(1)企業規模。
(2)市場。
(3)房地產種類。
2．確定組織模式
為了實現房地產營銷推廣的目標，企業必須選擇、建立一個合理的營銷推廣組織。常見的組織模式包括職能式組織模式、市場式組織模式、產品式組織模式、混合式組織模式。
3．其他程序
(1)明確組織內部的各項活動及分工；
(2)建立組織職位；
(3)配備組織人員；
(4)制定組織規章制度；
(5)建立監督檢查機制。
(三)階段計劃
根據銷售過程的預熱期、強銷期、持銷期、尾盤期階段性劃分，項目市場推廣過程也可以相應地分為四個階段，針對各個階段銷售任務的不同制訂不同的推廣計劃。
1.在預熱期，市場推廣以突出項目的物業主題為主，展示樓盤的基本情況；
2.在強銷期，以突出市場主題為主，吸引大量的目標客戶群關注，使其產生共鳴；
3.在持銷期，以突出廣告主題為主，給人以豐富聯想空間，在人氣配合下產生好的效果；
4.在尾盤期，以樸實的宣傳為重點，突出項目功能性特點。
此種搭配只是作為參考，在實際推廣過程中，往往是多種手段綜合運用，但切忌“寧濫勿缺”的做法。
從市場推廣的具體內容看，包括廣告推廣、活動推廣、品牌推廣等。在不同市場推廣階段，市場推廣的內容也不相同。例如在預熱期，可能就以廣告推廣為主，輔之以品牌推廣。
【例題】 ：銷售過程的強銷期，以( )為主。
A．物業主體為主 B．突出市場主題
C．突出廣告主題 D．突出項目功能
答案 ：B
