中國古村古鎮旅游品牌的打造與維護芻議
發布時間：2010-01-14 共1頁
一、我國現存古村古鎮的特點
我國現存的古村古鎮之所以被稱為古村古鎮，一般都是因為它們曾經在歷史上一度輝煌，一度對當地文化造成了巨影響，并且現存有成片成群的歷史建筑存在，現在依然還有傳承古村古鎮歷史文化信息的人群生活在這片環境里，古村古鎮有歷史，有發展，有繼承，有延續，這是古村古鎮的一般特點。除了上述古村古鎮的一般特點外，我國現存古村古鎮還有以下特點：
首先，我國現存的許多古村古鎮失去了原有的繁榮景象，生活水平相對較低，居民迫切渴望改變生活命運。我國現存的古鎮過去一般都處于交通要道，經濟基礎除傳統的農業基礎外，主要依靠商品生產、商品貿易、商品運輸。隨著現代交通事業的發展，公路、鐵路代替了水路，汽車、火車、飛機代替了木船、馬車和挑夫，原本的交通要道成為交通死角，原本的商品生產、貿易、運輸灰飛煙滅，古鎮留下的遺產成為居民賴以生活的空間。我國現存古村的形成，或因農耕，或因經商，或因讀書做官，或耕商讀兼而有之，耕、商、讀世家是古村形成的重要原因。隨著封建體制的解體，現代文明的發展，這些古村落失去了它們原有的經濟基礎，現存的古村落多地理位置偏僻，經濟發展落后，原有的村落建筑和布局依然是村民賴以生存的基礎。古村古鎮居民既有驕傲的輝煌記憶，又有生活貧窮的無奈，又迫切渴望現代生活。
其次，我國現存的古村古鎮多聚族而居；居民和居住空間依血脈相連，對歷史建筑、歷史遺存、文化傳承有著共同的情結。古村古鎮是兩千多年來封建自給自足經濟的產物，在歷史建筑群內，封建的宗法制度、行會制度、鄉黨制度將居民相對穩定下來，他們一般同族同宗同鄉同行業，他們分房分支分系分區居住，宗詞、會館、橋梁、廟宇、亭臺、巷道、門樓、古井、戲院是他們的共享空間。古村古鎮能得以長期完整保存，部分公共建筑能得以數百年甚至上千年保存下來，除了經濟發展滯后因素外，古村古鎮居民共同的文化情結和傳統的封建組織基礎起了很的作用。
第三，我國現存的古村古鎮是地域歷史文化的代表，對當地文化的影響起著承前啟后的作用。古村古鎮的歷史建筑群是一定歷史時期內當地勞動人民根據當時的地理條件、經濟條件、社會條件創造的結晶，匯萃了當地和周邊的優秀文化，反映了當地人的居住觀念、生活觀念、倫理觀念。古村古鎮居民的生產生活習俗、娛樂和信仰往往傳承了數百年甚至上千年，一些失傳了的古老文化我們往往可以從他們身上找到。無論是建筑還是生活著的人群，這里折射出來的文化都將影響現在影響未來。
第四，我國現存的古村古鎮受傳統堪輿術的影響，歷史建筑群按傳統風水學統一規劃。周邊的山山水水給予了很多象生象形佑護古村古鎮的觀念，因而多生態完整，風景優美。與古村古鎮建筑群渾然一體，具有旅游資源的多樣性、完整性。既可觀光，又可度假，還可休閑。
第五，我國現存的古村古鎮，是一個歷史發展的生活社區，建筑功能和形式既有時代的局限性，又有歷史發展的多樣性、延續性。古村古鎮作為生活社區，其各時期建筑的功能和形式就是古村古鎮人群生產生活娛樂信仰觀念的反映，而各時期古村古鎮人群的生產生活娛樂信仰又有一定的差異。因而通過古村古鎮的遺存，我們既可看到古村古鎮文化的時代差異、時代發展，還可看到各時代文化的繼承。
第六，部分古村古鎮受歷史人物、歷史事件的影響，具有獨一的文化屬性，旅游品牌價值極高。浙江蘭溪市的諸葛村，居民自稱是諸葛亮的后裔，整個村落按諸葛亮的“九宮八卦陣”布局，形同迷宮。福建漳浦的趙家城，居民自稱是趙家王朝的后裔，整個村落仿效北宋東京的建筑布局，處處反映居民對趙宋王朝的留念。廣西靈川的江頭村，居民自稱是北宋周敦頤的后裔，“愛蓮文化”和“陰陽太極理學文化”貫穿于建筑群中。
二、我國古村古鎮保護和開發的現狀及存在的問題
我國古村古鎮的保護和開發始于上世紀八十年代，這個時期主要以江蘇昆山周莊和安徽黟縣西遞村為主。周莊四面環水，依水成街，依河成鎮，它是在封建社會完全依靠水路發展商品生產、貿易、運輸的環境下迅速發展起來的古鎮，是江南典型的水鄉古鎮。改革開放后，長江三角洲經濟迅速發展，公路、鐵路與周莊無緣，周莊陷入了發展的困境。正當這個時期，周莊鎮文化站的同志向上級文化部門爭取了4萬元資金維修了沈廳并征購了后面的部分民居，并在周莊鎮偷偷注冊了一家旅游公司，以0.6元的價格賣出了第一張門票。八十年代后期，周莊鎮本著“誰開發誰受益”的原則，鼓勵三產辦、文化站、街道投資開發了張廳、澄虛道院、迷樓等景區，景點效應逐步形成氣候，門票收益也逐步顯現。九十年代初，周莊鎮打破各自為陣的格局，成立了旅游發展總公司和古鎮保護基金會，兼并所有景點，統一管理，統一掛帳，積極爭取國內外支持，籌措資金修橋鋪路、疏浚河道、恢復景點、修繕名宅、改造危房、動遷居民。九十年代末期，周莊鎮又開發了葉楚傖故居、塔圓、棋院，還開發了“萬山蹄”、“阿婆茶”等。1999年，古鎮海內外游客達125萬人次，實現旅游經濟總收人達3.2億元。安徽西遞村四面環山，南面一條峽谷，桃源洞是其唯一的通道。這里經濟貧窮，生產力低下，是典型的“桃花園里人家”。據西遞《胡氏宗潛》載，西遞胡氏是唐昭宗李曄的后裔，明朝中期胡氏人口劇增，胡氏讀書人開始擠入徽商，逐步成為當地的富。清道光年間，胡氏24世祖胡貫三一人就經營了36家典當和20余家錢莊，資產折白銀500余萬兩?，F存的西遞民居就是胡氏衣錦還鄉后構建的樓群。1949年后，西遞胡氏重新成為自食其力的生產集團。改革開放后，西遞人巧妙地利用靠近黃山的優勢，自發起來搞旅游。九十年代，西遞人又成立了一家完全由西遞村民組建的旅游公司。如今，西遞村僅門票收人一項一年就有1000多萬元。西遞村的保護和開發完全是依靠村民自行開發、自行保護和自行管理的。九十年代，受周莊和西遞村的影響，在長江三角洲、皖南地區、江西吉安地區形成了一個個古村古鎮的保護和開發群。周莊、西遞的成功保護和開發在全國造成了很的影響，很多省份都將古村古鎮作為一種拉動當地經濟發展的旅游資源，全國出現了一股保護和開發古村古鎮的熱潮。2000年12月，皖南古村落西遞和宏村被聯合國教科文組織列入世界遺產，將這股熱潮推上了頂峰。目前，全國1271 處全國重點文物保護單位中就有20多處古村落、農家院和莊園。2003年，建設部和國家文物局又聯合公布了22處古村古鎮作為首批中國歷史文化名鎮、中國歷史文化名村。2004年，山西、江西、四川、湖南等省相繼公布了一批省級歷史文化名鎮、歷史文化名村，還有很多的省份這項工作正在運作當中，古村古鎮的品牌效應逐步顯現。但是，全國古村古鎮的保護和開發仍存在一些問題，主要集中在以下幾方面：首先，一些地方盲目追求經濟建設，缺乏保護和規劃古村古鎮歷史建筑群和歷史風貌的意識，造成建設性破壞。例如，一些地方搞舊城改造和“空心村治理”，拆毀片古建筑營建廣場、拓修馬路、建造高樓，有的在江南水鄉填河修路、填湖建房，有的在古村旁開山取石、改造山河等等。其次，有的地方旅游開發過度，使古村古鎮失去了歷史的原真性。例如：有的地方對古建筑進行不恰當的重新包裝改造，使古建筑“舊貌換新顏”；有的地方搞仿古一條街，拆除了舊建筑，建了假古董；還有的地方為了旅游開發，量遷出古村古鎮居民，將古建筑開辟成旅游服務設施和娛樂設施，導致歷史村鎮失去了傳統的生活方式和習俗；還有的地方毫不限制地接待游客，使文化遺產遭受人為的破壞。再次，有的地方在旅游開發過程中沒有注意處理好古村古鎮居民的切身利益，造成居民和投資商、居民和政府有關管理部門嚴重對立，使保護和開發在古村古鎮難以進行，甚至有的古村古鎮居民將極有觀賞價值的建筑構件、匾牌和文物出售紿文物販者。第四，有的地方重開發輕保護，將古村古鎮中遺留的重要歷史信息喪失；還有的地方保護和開發工作處于停頓狀態，群眾保護和開發的意識淡??；古村古鎮的自然和人為破壞嚴重等等。針對這些問題，我國政府加強了對古村古鎮的法制化管理力度。21世紀初公布的《中華人民共和國規劃法》、《中華人民共和國文物保護法》都將古村古鎮列入了保護和規劃的范疇，一些省份還召開人常委會討論和公布了有關的保護條例。最近，建設部和國家文物局正在修改和完善名城、名鎮、名村保護條例，條例中明確要求各級政府對古村古鎮編制保護規劃，合理安排新老建筑，減少和避免古村古鎮遭受自然和人為的破壞。
三、我國古村古鎮旅游品牌的打造和維護
古村古鎮既是一種不可移動的歷史文化遺產，又是一種珍貴的旅游資源。作為歷史文化遺產，古村古鎮中絕部分古建筑和文物屬于私人所有，其規模數量保護難，單純依靠政府來保護是不現實的，。這在有悠久歷史的發達國家也很難做得到。作為珍貴的旅游資源，如果“養在深閨無人識”，古村古鎮也就失去了它存在的意義。因此，打造古村古鎮旅游品牌，促進當地經濟尤其是旅游業的快速發展，帶動相關產業和勞動就業機會，以發展促保護，以保護維護品牌，使古村古鎮實現可持續發展，是當前我國古村古鎮保護和開發的必由之路。通過近二十年來我國古村古鎮保護和開發的歷程來看，古村古鎮的旅游品牌打造主要集中在以下幾方面：
首先，樹立整體保護的理念，立體保護和開發古村古鎮。古村古鎮的保護不僅僅是有形的古建筑群，還包括古村古鎮中的風景樹、河流、田野、山脈，包括居民的生活方式、生活語言、生活風俗等。
其次，力挖掘古村古鎮的文化內涵，研究和整合旅游資源，出版相應的古村古鎮圖書、圖片及音像資料，打造文化品牌。古村古鎮的文化內涵是我們保護和開發的依據，是保護和規劃的基礎，是旅游開發的前提。古村古鎮品牌的打造首先是文化品牌的打造，沒有文化品牌，古村古鎮旅游品牌是一句空話，而文化品牌的打造首先就是挖掘古村古鎮的文化內涵。例如，江南推出的“水鄉古鎮”、“水鄉麗人’、“小橋流水人家’、“姑蘇十二娘”以及昆曲，皖南推出的徽商歷史、徽派建筑、“桃花園里人家”以及黃梅戲等，這些旅游品牌都是通過挖掘古村古鎮文化內涵形成文化品牌再打造和提煉出來的。
第三，在挖掘古村古鎮文化內涵的基礎上，做好保護規劃、開發規劃和新村新鎮或新區規劃，避免在保護、開發、建設過程中破壞歷史文化遺產和歷史文化活動信息。在保護規劃和開發規劃中應注意周邊各種旅游資源的整合，使旅游資源的保護和開發連線連片，以利于古村古鎮旅游品牌的做做強和客源的合理分流。在新村新鎮或新區規劃中應注意新村新鎮新區與古村古鎮保持一定的距離，注意它們與古村古鎮建筑風貌的協調。在古村古鎮保護、開發、建設過程中還要注意根據保護和開發的需要進行動態調整。江蘇周莊品牌的打造，首先就是注意了保護規劃的先行和開發過程中的動態調整，它在1986年古鎮尚未開發之時就請同濟學的專家主持了古鎮的保護和發展規劃。1999年止，這份規劃先后六次因保護和開發的新需要進行了調整。
第四，在做好各種規劃的基礎上，注意及時改善古村古鎮的人居環境及其基礎設施條件，注意保護和開發的居民參與，正確打造古村古鎮多角度的品牌宣傳。一方面要優化核心區的居民結構，適當減少居民數量，拆除一些與歷史風貌不協調的新建筑，恢復傳統建筑和歷史風貌。另一方面，還要采取適當措施改善古村古鎮人居環境，例如清淤清垃圾清河道建公廁水廁旱廁和沼氣，組建文物保護隊伍和文化宣傳隊伍，發動群眾參與古村古鎮的保護和開發，創建文明衛生村鎮。再一方面，就是要整頓古村古鎮內部和周邊的廣告、商業標志、水管、電力通信電纜、路標及其街道裝飾，避免形成視覺污染，使它們與古村古鎮風貌協調。這些措施將有利于媒體宣傳古村古鎮的歷史文化和新風建設，有利于提煉古村古鎮的品牌，有利于古村古鎮居民對保護和開發的積極參與和對古村古鎮的熱愛。
第五，在古村古鎮保護和開發過程中注意根據實際情況選擇合適的開發模式，注意維護古村古鎮居民的切身利益。目前，古村古鎮保護和開發的模式主要有三種：首先是周莊模式，即由多個景點分別招商引資按保護和開發規劃進行開發，然后再組建集團公司統一售票統一分配利潤。其次是宏村模式，即由京黟旅游集團公司以宏村為中心將多個景點捆綁式開發。其三是西遞村模式，即由村民自行組建旅游公司和保護組織按保護規劃和旅游規劃自行保護自行開發自行管理。這三種模式各有利弊，對于人口多建筑群體量的古鎮來說，選擇周莊模式比較切合實際。第二種模式投資快見效也快，但是這種模式往往“重開發輕保護”，過分強調投資者的利益回報，容易打擊居民保護和開發的積極性，容易破壞一些不被注意的歷史文化遺產和喪失一些重要的歷史文化活動信息，必須謹慎處理好保護和開發的矛盾，處理好居民、投資者、管理者之間的利益關系。第二種模式由于開發的主體是古村古鎮的居民，沒有合同期限的限制，盡管投資少見效慢，但由于居民對古村古鎮古建筑的情結，開發往往比較謹慎。居民從開發中的利益能得到最保障，因此居民參與保護和開發的積極性較高。其缺點是投資少，短時間內難以形成品牌效應，管理者管理水平較低，需要政府、部門、社會給予極的支持，需要在管理隊伍中注入各種專業技術人員。另外，上述三種模式之所以能夠創造旅游品牌，其中一個重要原因是他們在開發過程中切實維護了古村古鎮居民的切身利益，在保護和開發過程中取得了當地居民的積極配合。因此，各古村古鎮保護和開發都可根據自己的情況選取合適的模式，但不論何種模式都要切實維護當地居民的切身利益，事實證明很多地方不顧及居民利益的古村古鎮的保護和開發都是失敗的。
第六，廣開籌資渠道，積極籌集資金維修重點古建筑、重點風景名勝，搶修危房，完善旅游服務設施。古村古鎮建筑群為亮點的旅游資源，是游客的參觀對象，古村古鎮中的重點古建筑、重點風景名勝和參觀路線上的危房必須首先進行整修，制作古建筑的文化內涵展示和游覽標識，然后才能成為游客的游覽參觀點。只有這樣才能使游客通過視覺的形式獲得精神上的滿足，達到游客通過游覽獲取求知、求新、求美、求樂的目的，古村古鎮的品牌效應才能通過旅游市場得到體現。除此之外，旅游業是以“行、游、住、食，購、娛”六要素組成的，游是核心，游是目標，但是“行、住、食、購、娛五要素的服務設施對創造品牌同等重要。這五要素相配套的公路、通信、餐館、旅店、商店、廁所、文化娛樂設施都應按照旅游接待標準逐步提高，使游客在旅途中得到全方位的滿足，古村古鎮的旅游品牌才能得到全方位的提高。
第七，古村古鎮既是—個旅游區，也是一個生活社區。社區的生產、生活、歷史、風俗、習慣、居民的文化水平必須得到充分的尊重，古村古村古鎮旅游管理隊伍僅有專業的經濟、旅游、文化人才顯然不夠。在開發管理的各個環節中，當地各行業人員的積極參與能夠充分體現當地的地方文化特色。這對于創造一流的管理隊伍，強化社區和旅游區的綜合管理非常重要，古村古鎮不僅是要創造一個旅游品牌而且還要創造一個社區品牌。
第八，充分研究古村古鎮的各個亮點，逐步提煉古村古鎮的文化個性，不斷組織媒體通過不同角度宣傳古村古鎮，使古村古鎮的品牌得到廣泛傳播和認同。古村古鎮的品牌并非一開始就能讓專家和群眾認同，必須通過專家對古村古鎮文化內涵的深挖掘深研究，通過旅游的包裝，通過中外游客的信息反饋，通過專家的逐步研究和古村古鎮的相互對照，品牌才被人們得以認識，文化個性才逐步得到提煉，這種文化個性還要通過各種手段讓媒體和游客廣為傳播才能得以實現。
旅游品牌對于古村古鎮來說是一把雙刃劍。它可以招引更多的游客，增古村古鎮的經濟收入，迅速提高當地居民的生活水平，緩解古村古鎮保護資金短缺的問題。但是，過度的游客量將對古村古鎮的保護造成極的威脅，可使當地的原始的居民生活方式、民俗文化、民間文化等無形遺產在短時間內迅速減弱甚至消失。長久下去，古村古鎮的旅游品牌將受到極的影響，如何維護品牌已經成為周莊、西遞等古村古鎮面臨的實際問題。打造出來的旅游品牌如何維護，我們認為應從以下幾方而解決：
首先，完善古村古鎮保護法規和相關制度，樹立當地居民保護古村古鎮的自覺意識。除各古村古鎮社區居民、游客、各旅游業實體要自覺遵守國家有關的古村古鎮保護法規外，各古村古鎮應在當地文物保護和建設規劃部門的指導下制定具體的保護管理辦法及其相應的鄉規民約，確立保護古村古鎮的自覺意識，在某些時候鄉規民約往往比其他保護手段更為有效。
其次，規劃必須對古村古鎮的經濟發展、規劃建設、消防設施、土地管理及有形和無形遺產的保存做出相應規定，明確保護程序和財政資金政策，制定生態環境的限制性條件等。黃山市在2004年就明確出臺政策規定，從各風景名勝區門票收入中提取三分之一作為黃山市古民居的保護資金，今后黃山市的建筑全部按照徽派建筑進行建設。
第三，我們不僅要將歷史風貌、古村古鎮保護好，還要注意將周邊的自然環境保護好，因為古人在村鎮選址時，都會選擇山環水繞、風光秀麗的地方，這些地方的山脈水系、森林湖泊和自然景觀，都是古村古鎮不可分割的一部分。
第四，對古村古鎮的各種旅游品牌實行跟蹤監測，對違反保護規劃和不及時有效保護瀕危古建筑和無形文化的實行黃牌警告甚至取消相應的品牌榮譽。
第五，古村古鎮品牌創造后，對古村古鎮游客的容量進行科學測算，確定合理的游客容量，古村古鎮游客超出容量時應對門票提價限制。還應在游客、居民、旅游實體、管理人員中培養良好的古村古鎮旅游道德和行為準則，自覺維護古村古鎮的旅游品牌，使古村古鎮得以可持續發展。
總之，我國古村古鎮旅游品牌的打造和維護是一項艱難而又繁雜的工程，需要借鑒國內外成熟的理論，也需要我們根據當地的實際不斷探索不斷總結不斷創造。對于品牌打造來說，資源保護是前提，規劃是基礎，挖掘和宣傳是手段，投入是根本。對于品牌的維護來說，完善的法規、制度、行為道德標準以及嚴格的管理是保證。
我國現存的古村古鎮之所以被稱為古村古鎮，一般都是因為它們曾經在歷史上一度輝煌，一度對當地文化造成了巨影響，并且現存有成片成群的歷史建筑存在，現在依然還有傳承古村古鎮歷史文化信息的人群生活在這片環境里，古村古鎮有歷史，有發展，有繼承，有延續，這是古村古鎮的一般特點。除了上述古村古鎮的一般特點外，我國現存古村古鎮還有以下特點：
首先，我國現存的許多古村古鎮失去了原有的繁榮景象，生活水平相對較低，居民迫切渴望改變生活命運。我國現存的古鎮過去一般都處于交通要道，經濟基礎除傳統的農業基礎外，主要依靠商品生產、商品貿易、商品運輸。隨著現代交通事業的發展，公路、鐵路代替了水路，汽車、火車、飛機代替了木船、馬車和挑夫，原本的交通要道成為交通死角，原本的商品生產、貿易、運輸灰飛煙滅，古鎮留下的遺產成為居民賴以生活的空間。我國現存古村的形成，或因農耕，或因經商，或因讀書做官，或耕商讀兼而有之，耕、商、讀世家是古村形成的重要原因。隨著封建體制的解體，現代文明的發展，這些古村落失去了它們原有的經濟基礎，現存的古村落多地理位置偏僻，經濟發展落后，原有的村落建筑和布局依然是村民賴以生存的基礎。古村古鎮居民既有驕傲的輝煌記憶，又有生活貧窮的無奈，又迫切渴望現代生活。
其次，我國現存的古村古鎮多聚族而居；居民和居住空間依血脈相連，對歷史建筑、歷史遺存、文化傳承有著共同的情結。古村古鎮是兩千多年來封建自給自足經濟的產物，在歷史建筑群內，封建的宗法制度、行會制度、鄉黨制度將居民相對穩定下來，他們一般同族同宗同鄉同行業，他們分房分支分系分區居住，宗詞、會館、橋梁、廟宇、亭臺、巷道、門樓、古井、戲院是他們的共享空間。古村古鎮能得以長期完整保存，部分公共建筑能得以數百年甚至上千年保存下來，除了經濟發展滯后因素外，古村古鎮居民共同的文化情結和傳統的封建組織基礎起了很的作用。
第三，我國現存的古村古鎮是地域歷史文化的代表，對當地文化的影響起著承前啟后的作用。古村古鎮的歷史建筑群是一定歷史時期內當地勞動人民根據當時的地理條件、經濟條件、社會條件創造的結晶，匯萃了當地和周邊的優秀文化，反映了當地人的居住觀念、生活觀念、倫理觀念。古村古鎮居民的生產生活習俗、娛樂和信仰往往傳承了數百年甚至上千年，一些失傳了的古老文化我們往往可以從他們身上找到。無論是建筑還是生活著的人群，這里折射出來的文化都將影響現在影響未來。
第四，我國現存的古村古鎮受傳統堪輿術的影響，歷史建筑群按傳統風水學統一規劃。周邊的山山水水給予了很多象生象形佑護古村古鎮的觀念，因而多生態完整，風景優美。與古村古鎮建筑群渾然一體，具有旅游資源的多樣性、完整性。既可觀光，又可度假，還可休閑。
第五，我國現存的古村古鎮，是一個歷史發展的生活社區，建筑功能和形式既有時代的局限性，又有歷史發展的多樣性、延續性。古村古鎮作為生活社區，其各時期建筑的功能和形式就是古村古鎮人群生產生活娛樂信仰觀念的反映，而各時期古村古鎮人群的生產生活娛樂信仰又有一定的差異。因而通過古村古鎮的遺存，我們既可看到古村古鎮文化的時代差異、時代發展，還可看到各時代文化的繼承。
第六，部分古村古鎮受歷史人物、歷史事件的影響，具有獨一的文化屬性，旅游品牌價值極高。浙江蘭溪市的諸葛村，居民自稱是諸葛亮的后裔，整個村落按諸葛亮的“九宮八卦陣”布局，形同迷宮。福建漳浦的趙家城，居民自稱是趙家王朝的后裔，整個村落仿效北宋東京的建筑布局，處處反映居民對趙宋王朝的留念。廣西靈川的江頭村，居民自稱是北宋周敦頤的后裔，“愛蓮文化”和“陰陽太極理學文化”貫穿于建筑群中。
二、我國古村古鎮保護和開發的現狀及存在的問題
我國古村古鎮的保護和開發始于上世紀八十年代，這個時期主要以江蘇昆山周莊和安徽黟縣西遞村為主。周莊四面環水，依水成街，依河成鎮，它是在封建社會完全依靠水路發展商品生產、貿易、運輸的環境下迅速發展起來的古鎮，是江南典型的水鄉古鎮。改革開放后，長江三角洲經濟迅速發展，公路、鐵路與周莊無緣，周莊陷入了發展的困境。正當這個時期，周莊鎮文化站的同志向上級文化部門爭取了4萬元資金維修了沈廳并征購了后面的部分民居，并在周莊鎮偷偷注冊了一家旅游公司，以0.6元的價格賣出了第一張門票。八十年代后期，周莊鎮本著“誰開發誰受益”的原則，鼓勵三產辦、文化站、街道投資開發了張廳、澄虛道院、迷樓等景區，景點效應逐步形成氣候，門票收益也逐步顯現。九十年代初，周莊鎮打破各自為陣的格局，成立了旅游發展總公司和古鎮保護基金會，兼并所有景點，統一管理，統一掛帳，積極爭取國內外支持，籌措資金修橋鋪路、疏浚河道、恢復景點、修繕名宅、改造危房、動遷居民。九十年代末期，周莊鎮又開發了葉楚傖故居、塔圓、棋院，還開發了“萬山蹄”、“阿婆茶”等。1999年，古鎮海內外游客達125萬人次，實現旅游經濟總收人達3.2億元。安徽西遞村四面環山，南面一條峽谷，桃源洞是其唯一的通道。這里經濟貧窮，生產力低下，是典型的“桃花園里人家”。據西遞《胡氏宗潛》載，西遞胡氏是唐昭宗李曄的后裔，明朝中期胡氏人口劇增，胡氏讀書人開始擠入徽商，逐步成為當地的富。清道光年間，胡氏24世祖胡貫三一人就經營了36家典當和20余家錢莊，資產折白銀500余萬兩?，F存的西遞民居就是胡氏衣錦還鄉后構建的樓群。1949年后，西遞胡氏重新成為自食其力的生產集團。改革開放后，西遞人巧妙地利用靠近黃山的優勢，自發起來搞旅游。九十年代，西遞人又成立了一家完全由西遞村民組建的旅游公司。如今，西遞村僅門票收人一項一年就有1000多萬元。西遞村的保護和開發完全是依靠村民自行開發、自行保護和自行管理的。九十年代，受周莊和西遞村的影響，在長江三角洲、皖南地區、江西吉安地區形成了一個個古村古鎮的保護和開發群。周莊、西遞的成功保護和開發在全國造成了很的影響，很多省份都將古村古鎮作為一種拉動當地經濟發展的旅游資源，全國出現了一股保護和開發古村古鎮的熱潮。2000年12月，皖南古村落西遞和宏村被聯合國教科文組織列入世界遺產，將這股熱潮推上了頂峰。目前，全國1271 處全國重點文物保護單位中就有20多處古村落、農家院和莊園。2003年，建設部和國家文物局又聯合公布了22處古村古鎮作為首批中國歷史文化名鎮、中國歷史文化名村。2004年，山西、江西、四川、湖南等省相繼公布了一批省級歷史文化名鎮、歷史文化名村，還有很多的省份這項工作正在運作當中，古村古鎮的品牌效應逐步顯現。但是，全國古村古鎮的保護和開發仍存在一些問題，主要集中在以下幾方面：首先，一些地方盲目追求經濟建設，缺乏保護和規劃古村古鎮歷史建筑群和歷史風貌的意識，造成建設性破壞。例如，一些地方搞舊城改造和“空心村治理”，拆毀片古建筑營建廣場、拓修馬路、建造高樓，有的在江南水鄉填河修路、填湖建房，有的在古村旁開山取石、改造山河等等。其次，有的地方旅游開發過度，使古村古鎮失去了歷史的原真性。例如：有的地方對古建筑進行不恰當的重新包裝改造，使古建筑“舊貌換新顏”；有的地方搞仿古一條街，拆除了舊建筑，建了假古董；還有的地方為了旅游開發，量遷出古村古鎮居民，將古建筑開辟成旅游服務設施和娛樂設施，導致歷史村鎮失去了傳統的生活方式和習俗；還有的地方毫不限制地接待游客，使文化遺產遭受人為的破壞。再次，有的地方在旅游開發過程中沒有注意處理好古村古鎮居民的切身利益，造成居民和投資商、居民和政府有關管理部門嚴重對立，使保護和開發在古村古鎮難以進行，甚至有的古村古鎮居民將極有觀賞價值的建筑構件、匾牌和文物出售紿文物販者。第四，有的地方重開發輕保護，將古村古鎮中遺留的重要歷史信息喪失；還有的地方保護和開發工作處于停頓狀態，群眾保護和開發的意識淡??；古村古鎮的自然和人為破壞嚴重等等。針對這些問題，我國政府加強了對古村古鎮的法制化管理力度。21世紀初公布的《中華人民共和國規劃法》、《中華人民共和國文物保護法》都將古村古鎮列入了保護和規劃的范疇，一些省份還召開人常委會討論和公布了有關的保護條例。最近，建設部和國家文物局正在修改和完善名城、名鎮、名村保護條例，條例中明確要求各級政府對古村古鎮編制保護規劃，合理安排新老建筑，減少和避免古村古鎮遭受自然和人為的破壞。
三、我國古村古鎮旅游品牌的打造和維護
古村古鎮既是一種不可移動的歷史文化遺產，又是一種珍貴的旅游資源。作為歷史文化遺產，古村古鎮中絕部分古建筑和文物屬于私人所有，其規模數量保護難，單純依靠政府來保護是不現實的，。這在有悠久歷史的發達國家也很難做得到。作為珍貴的旅游資源，如果“養在深閨無人識”，古村古鎮也就失去了它存在的意義。因此，打造古村古鎮旅游品牌，促進當地經濟尤其是旅游業的快速發展，帶動相關產業和勞動就業機會，以發展促保護，以保護維護品牌，使古村古鎮實現可持續發展，是當前我國古村古鎮保護和開發的必由之路。通過近二十年來我國古村古鎮保護和開發的歷程來看，古村古鎮的旅游品牌打造主要集中在以下幾方面：
首先，樹立整體保護的理念，立體保護和開發古村古鎮。古村古鎮的保護不僅僅是有形的古建筑群，還包括古村古鎮中的風景樹、河流、田野、山脈，包括居民的生活方式、生活語言、生活風俗等。
其次，力挖掘古村古鎮的文化內涵，研究和整合旅游資源，出版相應的古村古鎮圖書、圖片及音像資料，打造文化品牌。古村古鎮的文化內涵是我們保護和開發的依據，是保護和規劃的基礎，是旅游開發的前提。古村古鎮品牌的打造首先是文化品牌的打造，沒有文化品牌，古村古鎮旅游品牌是一句空話，而文化品牌的打造首先就是挖掘古村古鎮的文化內涵。例如，江南推出的“水鄉古鎮”、“水鄉麗人’、“小橋流水人家’、“姑蘇十二娘”以及昆曲，皖南推出的徽商歷史、徽派建筑、“桃花園里人家”以及黃梅戲等，這些旅游品牌都是通過挖掘古村古鎮文化內涵形成文化品牌再打造和提煉出來的。
第三，在挖掘古村古鎮文化內涵的基礎上，做好保護規劃、開發規劃和新村新鎮或新區規劃，避免在保護、開發、建設過程中破壞歷史文化遺產和歷史文化活動信息。在保護規劃和開發規劃中應注意周邊各種旅游資源的整合，使旅游資源的保護和開發連線連片，以利于古村古鎮旅游品牌的做做強和客源的合理分流。在新村新鎮或新區規劃中應注意新村新鎮新區與古村古鎮保持一定的距離，注意它們與古村古鎮建筑風貌的協調。在古村古鎮保護、開發、建設過程中還要注意根據保護和開發的需要進行動態調整。江蘇周莊品牌的打造，首先就是注意了保護規劃的先行和開發過程中的動態調整，它在1986年古鎮尚未開發之時就請同濟學的專家主持了古鎮的保護和發展規劃。1999年止，這份規劃先后六次因保護和開發的新需要進行了調整。
第四，在做好各種規劃的基礎上，注意及時改善古村古鎮的人居環境及其基礎設施條件，注意保護和開發的居民參與，正確打造古村古鎮多角度的品牌宣傳。一方面要優化核心區的居民結構，適當減少居民數量，拆除一些與歷史風貌不協調的新建筑，恢復傳統建筑和歷史風貌。另一方面，還要采取適當措施改善古村古鎮人居環境，例如清淤清垃圾清河道建公廁水廁旱廁和沼氣，組建文物保護隊伍和文化宣傳隊伍，發動群眾參與古村古鎮的保護和開發，創建文明衛生村鎮。再一方面，就是要整頓古村古鎮內部和周邊的廣告、商業標志、水管、電力通信電纜、路標及其街道裝飾，避免形成視覺污染，使它們與古村古鎮風貌協調。這些措施將有利于媒體宣傳古村古鎮的歷史文化和新風建設，有利于提煉古村古鎮的品牌，有利于古村古鎮居民對保護和開發的積極參與和對古村古鎮的熱愛。
第五，在古村古鎮保護和開發過程中注意根據實際情況選擇合適的開發模式，注意維護古村古鎮居民的切身利益。目前，古村古鎮保護和開發的模式主要有三種：首先是周莊模式，即由多個景點分別招商引資按保護和開發規劃進行開發，然后再組建集團公司統一售票統一分配利潤。其次是宏村模式，即由京黟旅游集團公司以宏村為中心將多個景點捆綁式開發。其三是西遞村模式，即由村民自行組建旅游公司和保護組織按保護規劃和旅游規劃自行保護自行開發自行管理。這三種模式各有利弊，對于人口多建筑群體量的古鎮來說，選擇周莊模式比較切合實際。第二種模式投資快見效也快，但是這種模式往往“重開發輕保護”，過分強調投資者的利益回報，容易打擊居民保護和開發的積極性，容易破壞一些不被注意的歷史文化遺產和喪失一些重要的歷史文化活動信息，必須謹慎處理好保護和開發的矛盾，處理好居民、投資者、管理者之間的利益關系。第二種模式由于開發的主體是古村古鎮的居民，沒有合同期限的限制，盡管投資少見效慢，但由于居民對古村古鎮古建筑的情結，開發往往比較謹慎。居民從開發中的利益能得到最保障，因此居民參與保護和開發的積極性較高。其缺點是投資少，短時間內難以形成品牌效應，管理者管理水平較低，需要政府、部門、社會給予極的支持，需要在管理隊伍中注入各種專業技術人員。另外，上述三種模式之所以能夠創造旅游品牌，其中一個重要原因是他們在開發過程中切實維護了古村古鎮居民的切身利益，在保護和開發過程中取得了當地居民的積極配合。因此，各古村古鎮保護和開發都可根據自己的情況選取合適的模式，但不論何種模式都要切實維護當地居民的切身利益，事實證明很多地方不顧及居民利益的古村古鎮的保護和開發都是失敗的。
第六，廣開籌資渠道，積極籌集資金維修重點古建筑、重點風景名勝，搶修危房，完善旅游服務設施。古村古鎮建筑群為亮點的旅游資源，是游客的參觀對象，古村古鎮中的重點古建筑、重點風景名勝和參觀路線上的危房必須首先進行整修，制作古建筑的文化內涵展示和游覽標識，然后才能成為游客的游覽參觀點。只有這樣才能使游客通過視覺的形式獲得精神上的滿足，達到游客通過游覽獲取求知、求新、求美、求樂的目的，古村古鎮的品牌效應才能通過旅游市場得到體現。除此之外，旅游業是以“行、游、住、食，購、娛”六要素組成的，游是核心，游是目標，但是“行、住、食、購、娛五要素的服務設施對創造品牌同等重要。這五要素相配套的公路、通信、餐館、旅店、商店、廁所、文化娛樂設施都應按照旅游接待標準逐步提高，使游客在旅途中得到全方位的滿足，古村古鎮的旅游品牌才能得到全方位的提高。
第七，古村古鎮既是—個旅游區，也是一個生活社區。社區的生產、生活、歷史、風俗、習慣、居民的文化水平必須得到充分的尊重，古村古村古鎮旅游管理隊伍僅有專業的經濟、旅游、文化人才顯然不夠。在開發管理的各個環節中，當地各行業人員的積極參與能夠充分體現當地的地方文化特色。這對于創造一流的管理隊伍，強化社區和旅游區的綜合管理非常重要，古村古鎮不僅是要創造一個旅游品牌而且還要創造一個社區品牌。
第八，充分研究古村古鎮的各個亮點，逐步提煉古村古鎮的文化個性，不斷組織媒體通過不同角度宣傳古村古鎮，使古村古鎮的品牌得到廣泛傳播和認同。古村古鎮的品牌并非一開始就能讓專家和群眾認同，必須通過專家對古村古鎮文化內涵的深挖掘深研究，通過旅游的包裝，通過中外游客的信息反饋，通過專家的逐步研究和古村古鎮的相互對照，品牌才被人們得以認識，文化個性才逐步得到提煉，這種文化個性還要通過各種手段讓媒體和游客廣為傳播才能得以實現。
旅游品牌對于古村古鎮來說是一把雙刃劍。它可以招引更多的游客，增古村古鎮的經濟收入，迅速提高當地居民的生活水平，緩解古村古鎮保護資金短缺的問題。但是，過度的游客量將對古村古鎮的保護造成極的威脅，可使當地的原始的居民生活方式、民俗文化、民間文化等無形遺產在短時間內迅速減弱甚至消失。長久下去，古村古鎮的旅游品牌將受到極的影響，如何維護品牌已經成為周莊、西遞等古村古鎮面臨的實際問題。打造出來的旅游品牌如何維護，我們認為應從以下幾方而解決：
首先，完善古村古鎮保護法規和相關制度，樹立當地居民保護古村古鎮的自覺意識。除各古村古鎮社區居民、游客、各旅游業實體要自覺遵守國家有關的古村古鎮保護法規外，各古村古鎮應在當地文物保護和建設規劃部門的指導下制定具體的保護管理辦法及其相應的鄉規民約，確立保護古村古鎮的自覺意識，在某些時候鄉規民約往往比其他保護手段更為有效。
其次，規劃必須對古村古鎮的經濟發展、規劃建設、消防設施、土地管理及有形和無形遺產的保存做出相應規定，明確保護程序和財政資金政策，制定生態環境的限制性條件等。黃山市在2004年就明確出臺政策規定，從各風景名勝區門票收入中提取三分之一作為黃山市古民居的保護資金，今后黃山市的建筑全部按照徽派建筑進行建設。
第三，我們不僅要將歷史風貌、古村古鎮保護好，還要注意將周邊的自然環境保護好，因為古人在村鎮選址時，都會選擇山環水繞、風光秀麗的地方，這些地方的山脈水系、森林湖泊和自然景觀，都是古村古鎮不可分割的一部分。
第四，對古村古鎮的各種旅游品牌實行跟蹤監測，對違反保護規劃和不及時有效保護瀕危古建筑和無形文化的實行黃牌警告甚至取消相應的品牌榮譽。
第五，古村古鎮品牌創造后，對古村古鎮游客的容量進行科學測算，確定合理的游客容量，古村古鎮游客超出容量時應對門票提價限制。還應在游客、居民、旅游實體、管理人員中培養良好的古村古鎮旅游道德和行為準則，自覺維護古村古鎮的旅游品牌，使古村古鎮得以可持續發展。
總之，我國古村古鎮旅游品牌的打造和維護是一項艱難而又繁雜的工程，需要借鑒國內外成熟的理論，也需要我們根據當地的實際不斷探索不斷總結不斷創造。對于品牌打造來說，資源保護是前提，規劃是基礎，挖掘和宣傳是手段，投入是根本。對于品牌的維護來說，完善的法規、制度、行為道德標準以及嚴格的管理是保證。
