淺議房地產(chǎn)定價中的目標(biāo)與方法（一）
發(fā)布時間：2010-01-14 共1頁
俗話說“沒有賣不出去的物業(yè)，只有賣不出去的價格”。價格策劃是房地產(chǎn)營銷策劃的關(guān)鍵。隨著短缺經(jīng)濟(jì)結(jié)束、集團(tuán)購買力消失和房地產(chǎn)市場的逐漸成熟，理性的價格策劃在市場搏擊要素中的地位日益凸現(xiàn)。本文將在對房地產(chǎn)定價目標(biāo)與方法進(jìn)行對比分析的基礎(chǔ)上，尋找定價策劃的可循之規(guī)。
一、選擇定價目標(biāo)
定價目標(biāo)是整個價格策劃的靈魂。一方面，它要服務(wù)于房地產(chǎn)項目營銷目標(biāo)和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略；另一方面，它還是定價方法和定價策略的依據(jù)。房地產(chǎn)定價目標(biāo)一般有利潤最大化目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)、樹立企業(yè)形象目標(biāo)等幾種不同的形式。
利潤最大化是許多企業(yè)的定價目標(biāo)。當(dāng)該宗物業(yè)獨特性較強(qiáng)，不易被其他產(chǎn)品替代時，可在邊際利潤與邊際成本一致的點位定價。一方面靠促銷激發(fā)需求，另一方面有計劃地供給，就可獲得最大限度的利潤。利潤是個綜合性很強(qiáng)的指標(biāo)，尤其對房地產(chǎn)項目而言，從預(yù)售開始到銷售告罄往往需要很長時間。所以，利潤最大化不是短期定價目標(biāo)，而是企業(yè)長期奮斗的方向。由于房地產(chǎn)定價受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，繁多的變量會增加定價的難度，因此，需要動態(tài)地分析企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，不能單純定位于項目利潤，忽視市場相關(guān)因素和公司經(jīng)營戰(zhàn)略，否則會欲速不達(dá)。
以市場占有率為定價目標(biāo)是一種志存高遠(yuǎn)的選擇方式。市場占有率是指一定時期內(nèi)某企業(yè)房地產(chǎn)的銷售量占當(dāng)?shù)丶?xì)分市場銷售總量的份額。市場占有率高意味著公司的競爭能力較強(qiáng)，說明公司對消費信息把握得較準(zhǔn)確、充分，房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)資金占用量極大，規(guī)模經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象表現(xiàn)明顯。資料表明，企業(yè)利潤與市場占有率正向相關(guān)。提高市場占有率是增加企業(yè)利潤的有效途徑。北京城建集團(tuán)對北京望京小區(qū)的事實了進(jìn)行超大規(guī)模的綜合開發(fā)（入住30萬人口，建筑面積800萬平方米），可攤薄基礎(chǔ)設(shè)施、公共配套等成本，降低單位開發(fā)成本，擴(kuò)大市場占有率，從而增加企業(yè)利潤。一般地講，成長型的公司適宜采用市場占有率目標(biāo)，通過薄利多銷的經(jīng)營方式，達(dá)到以量換利，提高市場地位的目的。
以穩(wěn)定的價格贏得企業(yè)形象，有利于在行業(yè)中樹立長期優(yōu)勢。房地產(chǎn)市場需求價格彈性不大，但受其他因素影響，需求量波動很大。穩(wěn)定的價格給人以產(chǎn)品信譽高、公司經(jīng)營穩(wěn)健的印象。良好的形象是企業(yè)無形的資產(chǎn)。只有精心維護(hù)，才能源源不斷地創(chuàng)造產(chǎn)品附加值。新鴻基地產(chǎn)在香港市場上采取的就是穩(wěn)定高價策略，其優(yōu)質(zhì)高檔物業(yè)的定位也逐漸為市場所認(rèn)同。品牌競爭是高層次的競爭，增強(qiáng)企業(yè)形象的定價目標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)的長期戰(zhàn)略相一致。擁有較高市場占有率的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)適宜選用穩(wěn)定的產(chǎn)品定位和穩(wěn)定的價格策略。
當(dāng)然，在某些特殊時期，企業(yè)也需要制定臨時性定價目標(biāo)。如：當(dāng)市場行情急轉(zhuǎn)直下時，企業(yè)就要以保本銷售或盡快脫手變現(xiàn)為定價目標(biāo)；為了應(yīng)對競爭者的挑戰(zhàn)，企業(yè)也可能以犧牲局部利益遏止對手為定價目標(biāo)。但是一旦出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，過渡性目標(biāo)就應(yīng)讓位于其他長遠(yuǎn)定位目標(biāo)。
二、確定定價方法
定價方法是根據(jù)定價目標(biāo)確定房地產(chǎn)基本價格范圍的技術(shù)思路。房地產(chǎn)的定價方法有成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、需求導(dǎo)向三種。成本導(dǎo)向定價指按開發(fā)成本和人為訂立的利潤比率確定價格。固定成本主要從靜態(tài)出發(fā)，立足于房地產(chǎn)銷售前與銷售中發(fā)生的一切成本費用，再加上預(yù)期盈利作為銷售價格。成本加成定價帶有明顯的賣方市場色彩。變動成本定價法是把單位變動成本與單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)額之和定為售價，其理論依據(jù)是只達(dá)到銷售量盈虧分界點，貢獻(xiàn)額不僅可彌補固定成本，而且會帶來利潤。當(dāng)物業(yè)面臨著嚴(yán)峻的競爭形勢時，短期內(nèi)用此種方法可排擠競爭對手，攫取市場份額。盈虧平衡法和目標(biāo)利潤法分別從保本不虧和獲得預(yù)期利潤兩個層面計算企業(yè)所能承受的價格底限。由于它們是以預(yù)測的銷售量為參數(shù)，而銷售量又是價格的函數(shù)，互動的兩種變量很難把握，以此制定的價格也難以與顧客的要求相適應(yīng)。
