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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)　　

　　(一)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述

　　1.營(yíng)銷(xiāo)的基本概念。科特勒的營(yíng)銷(xiāo)定義至少包括以下幾個(gè)層次：消費(fèi)者需求、商品提供、交換及交換媒介、顧客滿(mǎn)意度、營(yíng)銷(xiāo)主體。

　　(1)消費(fèi)者需求。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，并非所有的需求都是有效需求。只有在消費(fèi)者具備購(gòu)買(mǎi)能力的情況下，潛在的需求才可能轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求。

　　(2)商品提供。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的商品一般有兩個(gè)部分：一是提供給消費(fèi)者的具體的物質(zhì)形態(tài);二是由商品本身衍生出來(lái)的服務(wù)和價(jià)值。

　　(3)交換及交換媒介。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)的存在是因?yàn)榻粨Q活動(dòng)中存在交易缺口，即交換的一方想讓渡自己擁有的使用價(jià)值以獲得另外一種使用價(jià)值，而另一方則也想讓渡自己擁有的使用價(jià)值去獲取另外一種使用價(jià)值。

　　(4)顧客滿(mǎn)意度。顧客滿(mǎn)意度的高低主要取決于期望值和實(shí)際價(jià)值。

　　(5)營(yíng)銷(xiāo)主體。所謂營(yíng)銷(xiāo)主體就是在市場(chǎng)上積極主動(dòng)進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)的相關(guān)個(gè)人或集體，而另一方則被稱(chēng)為顧客。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主體一般包括商品生產(chǎn)者、流通過(guò)程中的再加工者，也包括專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售商品的中介機(jī)構(gòu)。在保險(xiǎn)行業(yè)，保險(xiǎn)中介就是保險(xiǎn)商品銷(xiāo)售的重要力量。

　　2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理。

　　(1)營(yíng)銷(xiāo)管理的定義。營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程大體分為四個(gè)階段：一是分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。二是選擇目標(biāo)市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)管理人員要根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)，選出適用的標(biāo)準(zhǔn)，把市場(chǎng)細(xì)分化，即把市場(chǎng)劃分為若干需求不同的市場(chǎng)部分。三是擬定營(yíng)銷(xiāo)組合。營(yíng)銷(xiāo)組合就是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，全面考慮企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、資源以及外部環(huán)境，將企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)加以最佳組合和應(yīng)用，以滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)。四是營(yíng)銷(xiāo)組織與控制。

　　(2)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)。從目前來(lái)看，企業(yè)和組織中存在以下五種營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)。

　　生產(chǎn)觀念的觀點(diǎn)：消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品;生產(chǎn)導(dǎo)向型組織的管理當(dāng)局總是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷(xiāo)系統(tǒng)。生產(chǎn)觀念的缺陷在于它將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了生產(chǎn)本身而忽略了其后續(xù)的服務(wù)。

　　產(chǎn)品觀念的觀點(diǎn)：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、功能齊全和具有特色的產(chǎn)品;在產(chǎn)品導(dǎo)向型的組織中，應(yīng)該致力于生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。產(chǎn)品觀念忽略了市場(chǎng)的細(xì)分，更忽略了消費(fèi)者的真正需要。另一個(gè)缺陷是容易產(chǎn)生所謂的“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。

　　推銷(xiāo)觀念的觀點(diǎn)：如果不主動(dòng)爭(zhēng)取，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品就會(huì)有限，因此必須積極主動(dòng)地去推動(dòng)和促進(jìn)銷(xiāo)售。這種觀念主要存在于非渴求商品和非營(yíng)利性領(lǐng)域。這種方式也存在如下缺陷：在商品銷(xiāo)售后，忽視售后的服務(wù)工作;營(yíng)銷(xiāo)工作的重心放在推銷(xiāo)上，無(wú)視顧客的需要，導(dǎo)致顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸情緒。

　　營(yíng)銷(xiāo)觀念的觀點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)和利益，關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且要比自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更快地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望。營(yíng)銷(xiāo)觀念具有以下四個(gè)方面的特征：有獨(dú)自的目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需求至上的原則、整合營(yíng)銷(xiāo)、盈利能力。

　　社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的觀點(diǎn)：組織的任務(wù)和目標(biāo)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)和提高消費(fèi)者的社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地向目標(biāo)市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念不僅強(qiáng)調(diào)要滿(mǎn)足客戶(hù)的需要，具備盈利能力，具備公共意識(shí)，而且強(qiáng)調(diào)要將三者有機(jī)結(jié)合起來(lái)，更好地為客戶(hù)服務(wù)。

　　3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研。

　　(1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)。它一般由四部分內(nèi)容組成，即內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)研究系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)。

　　(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型取決于特定的市場(chǎng)研究目的。總的來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研為三個(gè)目的服務(wù)：發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、描述狀況、解釋原因。調(diào)研類(lèi)型可以分為：探索性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果性調(diào)研。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的一般流程包括以下四個(gè)步驟：界定問(wèn)題及確定調(diào)研目標(biāo)、制定調(diào)研計(jì)劃、實(shí)施調(diào)研計(jì)劃、陳述研究發(fā)現(xiàn)。

　　4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

　　一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素：一是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量;二是微觀環(huán)境要素，即與企業(yè)緊密相連，直接影響其營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者。前者可稱(chēng)為直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，后者可稱(chēng)為間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，兩者之間是主從關(guān)系，即直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境受制于間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。