2004年房地產經紀人《房地產經紀實務》真題
發布時間：2012-07-25 共15頁
【解析】
一、單項選擇題
1．A市場營銷學的發展歷史，一般可分為初創、應用、形成與發展三個時期。應用時期：從20世紀20年代到第二次世界大戰結束，是市場營銷學的應用時期。該時期各部門大量生產的出現，形成了生產相對過剩和買方市場。經濟危機的進一步加劇，市場空前蕭條和大量企業的倒閉，使企業重視銷售。20世紀20年代，已有若干本市場營銷學教科書問世，并初步建立了理論體系。1937年了成立了著名的美國市場營銷協會，使得理論與實踐結合起來，既促進了企業的經營，也促進了市場營銷學的發展。
2．C房地產市場營銷系統就是參與實現房地產市場營銷的各有關方面構成的相互聯系、相互影響、相互制約的有機整體，作為一個人為構造的開放系統，它主要表現在：
（1）房地產市場營銷系統是由一系列相關要素構成的；
（2）房地產市場營銷系統的運行結構也是由輸入、過程及輸出三個部分構成；
（3）房地產市場營銷具有特定目標；
（4）房地產市場營銷系統具有環境相關性。
3．C房地產產品具有以下幾個特征：
（1）開發周期長；
（2）投入金額大，風險性高；
（3）產品差異性大；
（4）需要眾多行業和人員的協同作戰。
4．C市場營銷控制過程包括以下4個步驟：
（1）設定市場營銷目標；（2）衡量業績；（3）估計業績與目標存在差異的原因；（4）采取行動彌補目標與業績的差距。
5．C市場調研是運用科學的方法，有目的、有計劃的搜集、整理和分析與企業市場營銷有關的各種情報、信息和資料，為企業營銷決策提供依據的信息管理活動。市場調研的目的是為管理決策部門提供參考依據。市場調研的內容涉及消費者的意見、觀念、習慣、行為和態度等方面。市場調研的原則是遵循客觀性與科學性。市場調研的結果是經過科學方法處理分析后的基礎性數據和資料，可以用各種形式的調研報告向社會或委托人公布。
6．A房地產市場調研的程序包括確定調研目的、搜集資料信息、制訂調研計劃、初步調研、調研設計、資料分析、做出結論和提出建議。
7．A房地產市場營銷活動是一系列活動的組合，包括房地產產品、價格、促銷、廣告等活動。因此房地產市場營銷活動調研應圍繞這些營銷組合要素展開。包括：房地產市場競爭情況調研、房地產價格調研、房地產促銷調研、房地產營銷渠道調研。
8．C抽樣調研：是從調查對象全體（總體）中選擇若干個具有代表性的個體組成樣本，對樣本進行調查，然后根據調查結束可能推斷總體特征。可分為兩大類：一是隨機抽樣，二是非隨機抽樣。隨機抽樣又可以分為3種：隨機抽樣、分層隨機抽樣、分群隨機抽樣。非隨機抽樣也可分3種具體方法：就便抽樣、判斷抽樣、配額抽樣。
9．B短期預測：房地產企業安排年度內市場營銷計劃的預測。中期預測：企業對1～5內的房地產市場變化及其發展趨勢的預測。長期預測：房地產企業對五年以上的房地產市場變化及其趨勢的預測。
10．C市場細分是指營銷者在市場調研的基礎上，從消費者需求的差別出發，以消費者的需求為立足點，根據消費者購買行為的差異性，把消費者市場劃分為具有類似性的若干不同的購買群體一子市場，使企業可以從中認定目標市場的過程和策略，這種過程和策略在房地產市場營銷中的具體應用，則稱之為房地產市場細分。市場細分是企業制定戰略性房地產市場營銷計劃的關鍵和核心。
11．D房地產市場細分的依據：
（1）地理細分：是按照消費者所在的地理位置、地形、氣候等因素來細分市場。
（2）人口細分：是按照人口的一系列性質因素所造成的需求上的差異來細分市場
（3）心理細分：是按照消費者的生活方式和個性進行市場細分。為了進行生活方式細分，可以從三個尺度來測量消費者的生活方式：活動、興趣、意見。
（4）行為細分：是按照消費者購買或使用某種產品的時機、追求的利益、使用者情況、使用程度、信賴情況、消費者待購階段等行為變量來細分房地產市場。
12．B房地產細分市場需求預測主要包括以下內容：銷售速度與價格、資金回籠速度和項目銷售與租賃的比例。
13．C市場最低量Q。和市場潛量Q2之間的距離Q2一Q，表示出需求的市場敏感性，也就是說Q2-Q1較大時，產品的市場營銷敏感性強；Q2-Q1較小時，產品的市場營銷敏感性較弱、
14．C萊利零售引力法則：
DA=（DA+DB）/（1+（PB/PA）12）=5100/[1+（200/50）12]=1700m
15．C產品定位，就是指形成市場差異化的產品。研究對象：首先，要研究房地產市場環境，確定市場需求的種類、形式、大小和趨勢，為產品定位提供市場基礎。其次，要研究產品構成要素和目標客戶消費使用過程。
17．C房地產項目定位的內容包括三部分：產品定位、客戶定位和形象定位。
（1）產品定位
產品定位，就是指形成市場差異化的產品。
研究對象：首先，要研究房地產市場環境，確定市場需求的種類、形式、大小和趨勢，為產品定位提供市場基礎。其次，要研究產品構成要素和目標客戶消費使用過程。
（2）客戶定位
客戶定位，就是確定房地產項目的目標消費群體和他們的特征。
研究對象：消費者的消費行為、消費動機、消費方式以及消費者自身的人格、觀念、所處階層、環境、文化背景、偏好和生化方式等。
（3）形象定位
形象定位，主要是找到該房地產沒所特有的、不同于競爭對手、能進行觀念化描述、通過廣告表達并能為目標客戶所接受而產生共鳴的特征。研究對象：房地產項目的市場表達方式。形象定位一般通過統一的廣告、包裝、模型與樣板房等形式來表達。
18．C建筑策劃方法的研究內容：
第一領域：研究建筑、環境、人的課題；
第二領域：研究建筑功能和空間的組合方法。
19．ASWOI、為優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threats）的總稱。優勢和劣勢分析主要是著眼于項目自身的實力及其與競爭對手的比較；而機會和威脅分析是外部環境的變化及對項目的可能影響，兩者之間有著緊密的聯系，故：最理想的對策是SO對策，即著重考慮優勢因素和機會因素，努力使其均趨于最大。
20．B房地產產品生命周期策略：
（1）引入期
價格稍低一些，以薄利為宗旨；在推銷手段上，可采取廣告、新聞發布會等擴大影響；同時，還加強對市場的調查和預測。
（2）成長期
可大幅提高銷售價格，并開辟新市場，擴大市場滲透，加強銷售前、中、后的服務。
（3）成熟期
保持適當而薄利的價格，并根據用戶的需要對房屋做某些改良，并為開發建設新型的房地產做準備。
（4）衰退期
銷售價格靈活機動，該降就降；銷售方式應采用多種競爭手段，并加強售后服務；同時，應盡快開發出新的房地產來占領市場。
21．A房地產定價原則：
（1）掌握定價范圍；
（2）反映市場供求；
（3）體現樓盤價值。
22．D成本加成定價法：
單位產品價格=[單位產品總成本×（1+成本加成率）]÷（1-銷售稅費率）
單位產品總成本=單位產品固定成本+單位產品可變成本
故：單位產品價格=[120000000/40000×（1+38000000/120000000）]÷（1-10%）=4389元/m2
23．A盈虧平衡定價法：
盈虧平衡定價法又稱收支平衡定價法、損益平衡定價法。盈虧平衡點產（銷）量=固定成本總額/（售價一單位變動成本）=30000000/（3000—1600）=21429m2
24．C低開高走定價策略，多用于期房銷售，低開的目的是吸引市場視線，其線路是根據工程進度和銷售進展情況提升價格。適合處于宏觀經濟恢復階段或者人氣較旺的待售或小區采用。運用關鍵：掌握好調價頻率和調價幅度。
一、單項選擇題
1．A市場營銷學的發展歷史，一般可分為初創、應用、形成與發展三個時期。應用時期：從20世紀20年代到第二次世界大戰結束，是市場營銷學的應用時期。該時期各部門大量生產的出現，形成了生產相對過剩和買方市場。經濟危機的進一步加劇，市場空前蕭條和大量企業的倒閉，使企業重視銷售。20世紀20年代，已有若干本市場營銷學教科書問世，并初步建立了理論體系。1937年了成立了著名的美國市場營銷協會，使得理論與實踐結合起來，既促進了企業的經營，也促進了市場營銷學的發展。
2．C房地產市場營銷系統就是參與實現房地產市場營銷的各有關方面構成的相互聯系、相互影響、相互制約的有機整體，作為一個人為構造的開放系統，它主要表現在：
（1）房地產市場營銷系統是由一系列相關要素構成的；
（2）房地產市場營銷系統的運行結構也是由輸入、過程及輸出三個部分構成；
（3）房地產市場營銷具有特定目標；
（4）房地產市場營銷系統具有環境相關性。
3．C房地產產品具有以下幾個特征：
（1）開發周期長；
（2）投入金額大，風險性高；
（3）產品差異性大；
（4）需要眾多行業和人員的協同作戰。
4．C市場營銷控制過程包括以下4個步驟：
（1）設定市場營銷目標；（2）衡量業績；（3）估計業績與目標存在差異的原因；（4）采取行動彌補目標與業績的差距。
5．C市場調研是運用科學的方法，有目的、有計劃的搜集、整理和分析與企業市場營銷有關的各種情報、信息和資料，為企業營銷決策提供依據的信息管理活動。市場調研的目的是為管理決策部門提供參考依據。市場調研的內容涉及消費者的意見、觀念、習慣、行為和態度等方面。市場調研的原則是遵循客觀性與科學性。市場調研的結果是經過科學方法處理分析后的基礎性數據和資料，可以用各種形式的調研報告向社會或委托人公布。
6．A房地產市場調研的程序包括確定調研目的、搜集資料信息、制訂調研計劃、初步調研、調研設計、資料分析、做出結論和提出建議。
7．A房地產市場營銷活動是一系列活動的組合，包括房地產產品、價格、促銷、廣告等活動。因此房地產市場營銷活動調研應圍繞這些營銷組合要素展開。包括：房地產市場競爭情況調研、房地產價格調研、房地產促銷調研、房地產營銷渠道調研。
8．C抽樣調研：是從調查對象全體（總體）中選擇若干個具有代表性的個體組成樣本，對樣本進行調查，然后根據調查結束可能推斷總體特征。可分為兩大類：一是隨機抽樣，二是非隨機抽樣。隨機抽樣又可以分為3種：隨機抽樣、分層隨機抽樣、分群隨機抽樣。非隨機抽樣也可分3種具體方法：就便抽樣、判斷抽樣、配額抽樣。
9．B短期預測：房地產企業安排年度內市場營銷計劃的預測。中期預測：企業對1～5內的房地產市場變化及其發展趨勢的預測。長期預測：房地產企業對五年以上的房地產市場變化及其趨勢的預測。
10．C市場細分是指營銷者在市場調研的基礎上，從消費者需求的差別出發，以消費者的需求為立足點，根據消費者購買行為的差異性，把消費者市場劃分為具有類似性的若干不同的購買群體一子市場，使企業可以從中認定目標市場的過程和策略，這種過程和策略在房地產市場營銷中的具體應用，則稱之為房地產市場細分。市場細分是企業制定戰略性房地產市場營銷計劃的關鍵和核心。
11．D房地產市場細分的依據：
（1）地理細分：是按照消費者所在的地理位置、地形、氣候等因素來細分市場。
（2）人口細分：是按照人口的一系列性質因素所造成的需求上的差異來細分市場
（3）心理細分：是按照消費者的生活方式和個性進行市場細分。為了進行生活方式細分，可以從三個尺度來測量消費者的生活方式：活動、興趣、意見。
（4）行為細分：是按照消費者購買或使用某種產品的時機、追求的利益、使用者情況、使用程度、信賴情況、消費者待購階段等行為變量來細分房地產市場。
12．B房地產細分市場需求預測主要包括以下內容：銷售速度與價格、資金回籠速度和項目銷售與租賃的比例。
13．C市場最低量Q。和市場潛量Q2之間的距離Q2一Q，表示出需求的市場敏感性，也就是說Q2-Q1較大時，產品的市場營銷敏感性強；Q2-Q1較小時，產品的市場營銷敏感性較弱、
14．C萊利零售引力法則：
DA=（DA+DB）/（1+（PB/PA）12）=5100/[1+（200/50）12]=1700m
15．C產品定位，就是指形成市場差異化的產品。研究對象：首先，要研究房地產市場環境，確定市場需求的種類、形式、大小和趨勢，為產品定位提供市場基礎。其次，要研究產品構成要素和目標客戶消費使用過程。
17．C房地產項目定位的內容包括三部分：產品定位、客戶定位和形象定位。
（1）產品定位
產品定位，就是指形成市場差異化的產品。
研究對象：首先，要研究房地產市場環境，確定市場需求的種類、形式、大小和趨勢，為產品定位提供市場基礎。其次，要研究產品構成要素和目標客戶消費使用過程。
（2）客戶定位
客戶定位，就是確定房地產項目的目標消費群體和他們的特征。
研究對象：消費者的消費行為、消費動機、消費方式以及消費者自身的人格、觀念、所處階層、環境、文化背景、偏好和生化方式等。
（3）形象定位
形象定位，主要是找到該房地產沒所特有的、不同于競爭對手、能進行觀念化描述、通過廣告表達并能為目標客戶所接受而產生共鳴的特征。研究對象：房地產項目的市場表達方式。形象定位一般通過統一的廣告、包裝、模型與樣板房等形式來表達。
18．C建筑策劃方法的研究內容：
第一領域：研究建筑、環境、人的課題；
第二領域：研究建筑功能和空間的組合方法。
19．ASWOI、為優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threats）的總稱。優勢和劣勢分析主要是著眼于項目自身的實力及其與競爭對手的比較；而機會和威脅分析是外部環境的變化及對項目的可能影響，兩者之間有著緊密的聯系，故：最理想的對策是SO對策，即著重考慮優勢因素和機會因素，努力使其均趨于最大。
20．B房地產產品生命周期策略：
（1）引入期
價格稍低一些，以薄利為宗旨；在推銷手段上，可采取廣告、新聞發布會等擴大影響；同時，還加強對市場的調查和預測。
（2）成長期
可大幅提高銷售價格，并開辟新市場，擴大市場滲透，加強銷售前、中、后的服務。
（3）成熟期
保持適當而薄利的價格，并根據用戶的需要對房屋做某些改良，并為開發建設新型的房地產做準備。
（4）衰退期
銷售價格靈活機動，該降就降；銷售方式應采用多種競爭手段，并加強售后服務；同時，應盡快開發出新的房地產來占領市場。
21．A房地產定價原則：
（1）掌握定價范圍；
（2）反映市場供求；
（3）體現樓盤價值。
22．D成本加成定價法：
單位產品價格=[單位產品總成本×（1+成本加成率）]÷（1-銷售稅費率）
單位產品總成本=單位產品固定成本+單位產品可變成本
故：單位產品價格=[120000000/40000×（1+38000000/120000000）]÷（1-10%）=4389元/m2
23．A盈虧平衡定價法：
盈虧平衡定價法又稱收支平衡定價法、損益平衡定價法。盈虧平衡點產（銷）量=固定成本總額/（售價一單位變動成本）=30000000/（3000—1600）=21429m2
24．C低開高走定價策略，多用于期房銷售，低開的目的是吸引市場視線，其線路是根據工程進度和銷售進展情況提升價格。適合處于宏觀經濟恢復階段或者人氣較旺的待售或小區采用。運用關鍵：掌握好調價頻率和調價幅度。
